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3000億大市場與后疫情時代的美團醫美新生態

2020-08-28 08:33
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多肽鏈 原創出品

作者|唐琳

一份醫美趨勢洞察讓人終于能夠篤定市場迎來了快速反彈的“疫后重建”行情。

8月26日,由德勤與美團點評聯合發布的《醫美市場趨勢洞察報告》通過“云發布會”的在線方式,呈現在醫美行業人面前。根據德勤的全市場調研與美團醫美數據顯示,2020年Q2醫美行業訂單、客單價以交易總量均快速回升。

根據此份報告顯示,2020年中國醫美市場規模預計達1975億元,受疫情影響雖然增速下挫,但年復合增長率預計仍將超過15%。

受疫情影響的上半年,“宅生活”讓許多求美者的需求轉移到了線上,醫美咨詢和熱門項目查詢在各醫美平臺上迅速攀升。

美團醫美數據顯示,今年二季度線上醫美交易總額同比2019年二季度增長達112%。平臺醫美相關搜索熱度4月即已追平趕超1月數據,熱瑪吉、皮秒激光等相關高客單價的輕醫美項目銷量在二季度實現大幅增長。

而醫美則是美團點評在所有到店綜合業務里恢復最快的服務領域,整個行業的同比增長率已接近90%。由此可見,醫美行業正處于快速復蘇和恢復高增長的過程。

如今疫情防控已常態化,消費者們積壓已久的求美需求也正在“有序地釋放”,醫美行業恢復增長將成為不可逆轉的趨勢。

作為解決醫美行業痛點,打造安全透明的醫美消費決策與服務平臺,美團醫美正在呈現出引領行業恢復增長的平臺能力。

壹|后疫情時代的醫美長線價值

2023年中國醫美市場預計將突破3000億元!

雖然受疫情沖擊,2020年國內醫美市場增速從此前2016年至2019年28.7%的復合增速下降到15.2%,但相比全球醫美市場疫情前10%以內的增長率,以及歐美日韓等市場的醫美滲透率,中國醫美市場仍蘊藏巨大潛力。

而從短周期市場來看,疫情期間雖然線下機構經歷了“冰封期”,但并沒有實質上消減多少市場需求。甚至在疫情防控進入常態化的階段,機構解封之后,醫美市場迅速回暖。

其中,從此前美團醫美發布的《618美麗重啟消費報告》數據可見,618活動期間美團醫美線上交易額超過21.7億,同比增長133%,線上流量比2月同期增長242%。

今年二季度,線上醫美交易規模甚至同比去年同期出現了翻倍的增長。諸如熱瑪吉、皮秒激光等輕醫美項目不但在醫美平臺上的搜索熱度爆棚,這些高客單價的項目銷售也在二季度出現大幅增長。

熱銷醫美項目的背后是消費群體的日趨明晰。《醫美市場趨勢洞察報告》顯示,20-35歲之間的女性已經成為醫美消費的主力軍,尤其是30歲以上“乘風破浪的姐姐”們的消費水平較高。而在地域分布上,北京、上海的醫美消費力領跑全國,南方城市的消費熱度普遍高于北方城市。

美團醫美業務負責人李曉輝則從平臺發展與行業長期價值判斷認為,醫美行業有三種“關鍵驅動力”在驅動行業繼續保持高增長。

 3000億大市場與后疫情時代的美團醫美新生態

從宏觀視角來看,整個醫療美容行業的用戶增長和需求都進入高速增長的上升階段,未來潛在醫療美容用戶市場或將高達4億人次。這不僅包括女性用戶,也包括男性用戶,同時用戶群體還呈現年輕化的趨勢。

在整個經濟上行和中產消費能力提升的同時,還帶動了宏觀經濟的消費。作為一個有科技化、技術化和效果化的行業,醫療美容勢必成為宏觀驅動力。

其次,在供給與消費方面,美團點評有著天然的優勢。整個平臺的醫療美容市場有接近20萬的供給需求在線。無疑,這也意味著美團醫美將會有更多新的供給出現。在線供給的持續增長,也反向驅動著用戶需求的增長。

最為關鍵的則是技術驅動力,當前很多火爆的項目,都是技術驅動給激發出來的。美團醫美也在基于互聯網技術平臺化而不斷創新,比如:美團醫美今年開始探索直播、面診這一類新型的服務,隨著推廣力度的加大,將會有效地縮短用戶決策的過程。

在此次云峰會上,對于當前醫美市場規模及未來增速、醫美消費趨勢變化、上中下游價值鏈結構和變革,德勤和美團醫美的這份《醫美市場趨勢洞察報告》更側重從后疫情時代醫美市場的創新性發展與堅守行業長期價值來做全面洞察和分析。

“這和美團醫美當前的戰略是一致的,我們一直在致力于為機構提供更高的生命周期價值、更健康的投產比。” 美團醫美業務負責人李曉輝表示。

貳|生態平臺與釘耙效應

整個疫情期間至今,醫美成為美團點評在所有到店綜合業務里恢復最快的服務領域,整個行業的用戶數同比增長率已接近90%。

作為美團在餐飲外賣、到店餐飲、酒店旅游業務之外“新服務品類”的美團醫美業務,在2019年就憑借倍速的收入增長,升級為獨立的業務部。今年疫情沖擊之下,美團醫美率先走出V型反轉行情,并很可能仍能保持倍增。

當然,這離不開美團龐大的生態平臺的加持。按照剛剛發布的美團2020年中期業績數據顯示:美團新業務及其他收入錄得98.02億元人民幣,按年增長14.1%。截止今年6月底止12個月,交易用戶數達到4.57億人,活躍商家630萬個。

有如此規模的活躍用戶流量,美團醫美先天就有擁有巨大的優勢。傅盛把美團點評的業務多元化稱之為“釘耙模式”,即:把多個業務線整合在一起,各個業務線之間相互借力、相互導流,滿足同一類用戶的不同需求。

相比其他的靠大量外部廣告來獲取流量的醫美平臺企業來說,美團醫美背靠美團點評的超級平臺和生態流量,經由高頻的“吃”,再通過站內廣告生態、內容生態等流量漏斗,篩到“美”當中,這對美團醫美來說也是最為高效和低成本的流量轉化。

而美團醫美在生態中發揮的則是釘耙效應,也就是基于美團點評強大的經營及營銷能力、生態配送體系、互聯網化的IT能力、采買供應鏈端的供應能力,再加上先進的AI識別能力和金融能力,這些核心能力都將成為美團醫美關鍵的抓手和底層能力。

不僅如此,美團醫美作為行業頂流平臺也被寄予了改變行業格局與面貌的責任。

“近年來,醫美市場發生了巨大變化,新的互聯網業態涌現。醫美行業的運營形態、營銷方式、信息內容都在發生轉變,頭部企業必須承擔起更大責任帶動整個行業的健康發展。”

一位醫美機構負責人直言,醫美行業過去的高增長也帶給行業機構一些積弊已久的問題,這正是美團這樣的平臺方能夠幫助醫美機構改變的地方。

比如,過往高速增長時期,醫美行業機構是依靠簡單、粗暴的流量采買來解決獲客的問題,但長此以往,流量成本也迅速攀升,甚至占據機構成本的大頭,這顯然是畸形的。

“機構需要的是精細化運營、專注做好服務,從用戶生命周期出發來構建營銷和服務體系。”美團醫美業務負責人李曉輝認為,在醫美行業的互聯網化下,行業正在迎來從“流量采買”到“用戶管理”,從“流量數字”到“用戶實效”的營銷轉變。

尤其是在疫情沖擊下,全行業增速放緩,機構對于用戶的搶占更為激烈的時候,美團醫美的平臺生態和“釘耙效應”會更為顯現。

目前,美團醫美已覆蓋超過380個城市,合作醫美及消費醫療機構超過11000家,鏈接求美者和上游品牌、行業機構。

這種貫穿行業的底層能力,毫無疑問是美團醫美平臺成為連接服務供給與消費端的流轉鏈路最關鍵一環的根本。

叁|美團醫美的底層價值觀

預見中國醫美市場將保持較高增速的同時,也必須得見國內醫美市場仍然存在假貨、水貨橫行,無證醫生及機構叢生等行業亂象。

對于消費者而言,大多數人很難去甄別醫美產品、藥品真偽,以及醫生、機構的資質和價格信息等。加之行業監督難度高,黑醫美機構作亂市場現象頻發,這也導致醫美消費者決策難度大大增加,消費者醫美手術安全和術后效果難以保障。

針對于此,此次云峰會上,美團醫美聯合中國醫師協會整形外科分會會長江華,醫美上游品牌代表艾爾建美學、昊海生物、大熊制藥婕爾,醫美機構代表美萊集團、藝星集團正式發起業內首個由企業主體自發倡導的“行業自律公約”。

 3000億大市場與后疫情時代的美團醫美新生態

自律公約倡導“醫美五正規”,包括正規資質、正規信息、正規醫生、正規藥械、正規服務。也是美團與生態合作伙伴推動行業合規、健康、良性發展的重要舉措。其目的很明確就是更好地為求美者們帶來安全、良好的服務體驗。

一直以來,美團點評的“底層價值觀”是以客戶為中心,而在醫療美容行業這是機構、平臺和從業者必須遵循的鐵律。

對于美團醫美這樣的以新業態、新技術切入賽道的平臺選手而言,李曉輝認為堅持以客戶價值為出發點來做事的初心,正是美團醫美做大做強的底層價值觀。

按照規劃中的節奏,美團醫美在強化以客戶為中心的過程中,今年將會從三個維度中重點突破:

一是多元化的產品形態。即從用戶的決策生命周期出發,圍繞用戶的生命鏈路打造多元化產品形態。在每個決策鏈路和周期里,所需給予支撐的產品也都不一樣。同時,在為客戶解決痛點和需求上,又得有差異化,如此才能更好地服務求美者。

二是多樣化的組織能力。商戶對于美團醫美來說本質上都存在著很大的差別,每一種類型的商戶都需要不同的組織能力來承接。得根據商戶的訴求給出有差異化的解決方案和服務能力。在此過程中,唯有組織多樣化才能打破單一思考的局限性。美團醫美今年以來都在重點對商戶進行分層、分類,并給出更體系化的組織能力。

三是打造立體化生態。一個有生命力的平臺必定具有多物種和多角色的特點,這也意味著將會引入更多的元素,比如:上游端、行業內的專家,還要將各個城市都布局到運營生態當中。

另外,美團醫美還組織了一些代運營生態,以此來支撐更多的中小、腰尾部商戶在平臺上得以成長,這也是打造更為立體化、多邊化的生態平臺。

“通過打造立體化的多邊生態、多樣化的組織能力、多元化的產品形態,我們可以在上游產品推廣、醫生、獲客營銷、門店運營等各個節點都發揮平臺的鏈接價值和核心能力。”李曉輝說。

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權或其他問題,請聯系舉報。

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